提到競(jìng)價(jià)排名，首先讓人想到的是：不真實(shí)的搜索結(jié)果，不法企業(yè)的虛假宣傳，以及因此被傷害的很多用戶的案例。而對(duì)于一直宣稱“不作惡”的全球搜索巨頭谷歌來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名似乎與其沾不上邊。

但是谷歌近期將其旗下的產(chǎn)品搜索調(diào)整為谷歌購(gòu)物，并改變過(guò)去非商業(yè)化的運(yùn)作模式，從今年秋天起，谷歌購(gòu)物搜索的結(jié)果將取決于零售商和廣告主廣告投放力度的大小，排名最靠前的產(chǎn)品將不再是最受用戶歡迎的產(chǎn)品，而是出價(jià)最高的廣告主的產(chǎn)品。谷歌主動(dòng)戴上了競(jìng)價(jià)排名的帽子。

谷歌的理由

對(duì)于這種做法是否會(huì)傷害用戶的利益，谷歌如此回應(yīng)：谷歌購(gòu)物產(chǎn)品管理副總裁薩米爾·撒馬特(SameerSamat)在聲明中稱，谷歌把美國(guó)的產(chǎn)品搜索轉(zhuǎn)向純粹的商業(yè)化模式，將允許所有規(guī)模的企業(yè)展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，這有助于消費(fèi)者迅速將購(gòu)物欲轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。

這個(gè)理由聽(tīng)起來(lái)牽強(qiáng)的很，即使沒(méi)有谷歌的購(gòu)物搜索，美國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣存在，而用戶是否將購(gòu)物欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，最重要的參考指標(biāo)顯然不是廣告，而是產(chǎn)品本身所體現(xiàn)出的風(fēng)格、質(zhì)量、功能以及產(chǎn)品背后的品牌形象等。

而薩米爾的解釋是，和商戶建立商業(yè)合作關(guān)系將鼓勵(lì)他們保證更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，如產(chǎn)品的精確價(jià)格，最新產(chǎn)品供貨情況等等，對(duì)消費(fèi)者而言，意味著更好的購(gòu)物搜索結(jié)果，這也將為商家?guī)?lái)更高質(zhì)量的流量。

然而實(shí)際上，對(duì)于那些需要付費(fèi)進(jìn)行推廣的商戶來(lái)說(shuō)，他們最可能的思維邏輯是：既然是付費(fèi)推廣，自然要有重點(diǎn)的展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)方面，因此給谷歌提供的數(shù)據(jù)將是有選擇的，這跟薩米爾的說(shuō)法完全不符，甚至是截然相反的。

谷歌推行競(jìng)價(jià)排名，對(duì)于那些實(shí)力相對(duì)較弱的中小企業(yè)而言，也不是什么好消息。谷歌原有的免費(fèi)的產(chǎn)品搜索能夠?yàn)檫@些中小企業(yè)提供更多的產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)，同時(shí)也不會(huì)增加他們的運(yùn)營(yíng)成本。而現(xiàn)有的收費(fèi)模式將迫使中小企業(yè)增加廣告支出，那些無(wú)力支付廣告費(fèi)用的中小企業(yè)，其產(chǎn)品(即使性價(jià)比很高)將很可能在消費(fèi)者的購(gòu)物搜索結(jié)果中排名靠后，從而淡出消費(fèi)者的視野，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

而未來(lái)最可能的發(fā)展趨勢(shì)是：隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入谷歌購(gòu)物的競(jìng)價(jià)廣告投放之中，廣告的價(jià)位不斷攀升，導(dǎo)致越來(lái)越多的中小企業(yè)被擋在門(mén)檻之外。

谷歌是否遭遇了經(jīng)營(yíng)困境，以至于采用如此做法，損害原有良好的品牌形象?根據(jù)谷歌發(fā)布的2012年Q1財(cái)報(bào)，今年第一季度谷歌營(yíng)收81.4億美元，雖然略低于華爾街估計(jì)的81.5億美元，但已經(jīng)比去年同期增長(zhǎng)了24%，而 2011年第四季度谷歌同樣實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的大幅上漲。谷歌似乎并沒(méi)有必要這么做。

而顯然，基于商業(yè)利益考量，谷歌有采取這一做法的理由。沒(méi)有哪一家企業(yè)會(huì)自動(dòng)放棄擺在眼前的商業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物搜索的競(jìng)價(jià)排名可以為谷歌帶來(lái)更多的營(yíng)收。不過(guò)谷歌現(xiàn)在最需要做的，是彌補(bǔ)形象上的損失，并防止其競(jìng)價(jià)排名在實(shí)際操作中產(chǎn)生不良的后果。

目前谷歌搜索包括了圖片、地圖、新聞、視頻、文檔、日歷等眾多頻道，谷歌購(gòu)物搜索只是其中的一個(gè)頻道。而百度以前的競(jìng)價(jià)排名模式并沒(méi)有專門(mén)設(shè)置一個(gè)頻道，而是將搜索結(jié)果展示在網(wǎng)頁(yè)、圖片等多個(gè)頻道之中，讓消費(fèi)者無(wú)從認(rèn)知哪些是廣告信息。至于谷歌是否會(huì)調(diào)整其他頻道的搜索結(jié)果，以配合谷歌購(gòu)物搜索的運(yùn)營(yíng)，目前尚不得而知。

采用競(jìng)價(jià)排名模式對(duì)谷歌的影響將是關(guān)鍵性的?？赡軒?lái)巨額的營(yíng)收，也將對(duì)公司的價(jià)值體系產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。如果操作不當(dāng)，出現(xiàn)違法企業(yè)的虛假宣傳，并因此被媒體曝光，谷歌受到的損失將遠(yuǎn)超曾經(jīng)的百度，因?yàn)楣雀柙械男蜗筇昝懒恕?

或成斂財(cái)機(jī)器

2008年，百度經(jīng)歷了競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波，由于為不法醫(yī)藥企業(yè)提供搜索排名服務(wù)并從中漁利，百度被央視曝光，并遭遇了一系列的口誅筆伐。百度不得不為此道歉，并在此后舍棄競(jìng)價(jià)排名的模式而轉(zhuǎn)向“鳳巢”系統(tǒng)。而當(dāng)時(shí)的谷歌還站在道德的制高點(diǎn)上指責(zé)百度，谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)言辭鑿鑿地說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名是一種沒(méi)有前途的商業(yè)模式。并向外界保證，除非有非法內(nèi)容或者國(guó)家法律的需要，谷歌不會(huì)人為干預(yù)搜索結(jié)果，付錢(qián)給谷歌也不會(huì)刪除搜索結(jié)果，或者增加搜索結(jié)果。與現(xiàn)在的做法對(duì)比，谷歌“道德滑坡”讓人大跌眼鏡。

百度的競(jìng)價(jià)排名曾走進(jìn)失控的邊緣，有媒體報(bào)道，來(lái)自百度競(jìng)價(jià)排名官方網(wǎng)站的聲明如此宣稱，申請(qǐng)百度競(jìng)價(jià)排名，不需與百度簽訂書(shū)面合同協(xié)議，只需注冊(cè)帳戶，提供公司名稱、網(wǎng)站名稱。這意味著，百度并未對(duì)申請(qǐng)者的真實(shí)性去進(jìn)行審核。而百度給出的理由是，客戶規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)，數(shù)量太多，且大多數(shù)客戶都是來(lái)自遍布全國(guó)各地的代理商，審核在操作層面難度太高。

如果谷歌采用競(jìng)價(jià)排名模式，這樣的問(wèn)題同樣需要面對(duì)。在美國(guó)，由于法制相對(duì)健全，絕大多數(shù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)非常規(guī)范，谷歌即使在審核層面做的不夠完善，造成的后果也不至太過(guò)嚴(yán)重。而現(xiàn)在，谷歌似乎有意進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

谷歌目前加大了在中國(guó)市場(chǎng)的招聘力度，而且今年谷歌還將其Adx(廣告交易平臺(tái))產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并在上海成立了研發(fā)中心。谷歌的另外一款產(chǎn)品，AdMob(移動(dòng)廣告平臺(tái))，據(jù)熟悉谷歌的一位人士透露，不久前谷歌還專門(mén)就此產(chǎn)品收集媒體意見(jiàn)并提交給谷歌大中華區(qū)移動(dòng)廣告總監(jiān)。種種跡象顯示，谷歌正在加大在中國(guó)市場(chǎng)的布局力度。

在中國(guó)市場(chǎng)推競(jìng)價(jià)排名模式，谷歌雖然在道德上會(huì)受到質(zhì)疑，但是顯然可以填補(bǔ)因?yàn)榘俣鹊娜蔽欢霈F(xiàn)的部分市場(chǎng)空間。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許代表著更多的機(jī)會(huì)。

但是面對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，谷歌如何在操作層面上，加強(qiáng)審核，過(guò)濾掉那些不法企業(yè)，保證廣告投放的規(guī)范性和合法性，是谷歌面臨的重要問(wèn)題。目前谷歌并沒(méi)有明確表示要在中國(guó)市場(chǎng)推行購(gòu)物搜索的競(jìng)價(jià)排名，如果真的這么做，谷歌需要有超強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。因?yàn)檫@對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)賭博。